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億瑪在線(xiàn)首席合伙人兼總裁柯細(xì)興
上個(gè)世紀(jì)60年代,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授麥卡錫提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略, 即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、場(chǎng)所/渠道(Place）和促銷(xiāo)（Promotion），對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)行改革開(kāi)放初期，貨品主要集中于大型百貨商店，4P營(yíng)銷(xiāo)理論伴隨著中國(guó)初代零售時(shí)期的興起而被廣泛運(yùn)用，彼時(shí)中國(guó)零售業(yè)正在從國(guó)有大型百貨單一業(yè)態(tài)向連鎖超市并存業(yè)態(tài)過(guò)渡，如何選址、在哪兒開(kāi)店即4P中的place成了這一零售時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重。
隨著改革開(kāi)放的成果顯現(xiàn)和中國(guó)城市化建設(shè)的完成，國(guó)民生活水平大幅提高，貨品的豐富，消費(fèi)需求的旺盛驅(qū)動(dòng)著國(guó)內(nèi)零售終端數(shù)量勢(shì)如破竹，商家跑馬圈地的開(kāi)店另用戶(hù)對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所有了非常大的選擇權(quán)，想方設(shè)法增加進(jìn)店客流量成為商家的必選參賽動(dòng)作。在此大背景下，商家拉開(kāi)身位的入手點(diǎn)漸漸從追求有形店面的實(shí)體因素轉(zhuǎn)而升級(jí)為以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶(hù)洞察和主動(dòng)溝通的“第二零售”階段。
商家玩法規(guī)則變了，與之相匹配的營(yíng)銷(xiāo)理論也由4P升級(jí)為4C,即便利（Convenience）、消費(fèi)者（Consumer）、溝通（Communication）和成本（Cost）。不難發(fā)現(xiàn)，“第二零售”階段，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)完全以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供購(gòu)物便利，通過(guò)市場(chǎng)公關(guān)手段建立口碑和信任、把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起，而不再是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略。這種主動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通的營(yíng)銷(xiāo)方法短期內(nèi)為商家和消費(fèi)者帶來(lái)共贏(yíng)利益，但是長(zhǎng)期來(lái)看，被動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求的做法，也讓商家成本不斷攀升，共贏(yíng)關(guān)系難以維持，而且營(yíng)銷(xiāo)思路的單一，也讓商家的競(jìng)爭(zhēng)變得乏善可陳。
近十幾年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)高速發(fā)展，截止2016年已占據(jù)15%的中國(guó)零售份額，電商因幫助消費(fèi)者突破空間限制實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地下單而備受青睞，于此同時(shí)，群雄割據(jù)的局面也讓燒錢(qián)成為爭(zhēng)奪流量的必經(jīng)商道，如何讓成本效益最優(yōu)化，購(gòu)物體驗(yàn)最大化，成為新的命題。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能硬件等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，以加速線(xiàn)上、線(xiàn)下融合為目標(biāo)的“新零售”時(shí)代大幕正在開(kāi)啟。
億瑪在線(xiàn)作為服務(wù)國(guó)內(nèi)外電商客戶(hù)十余年的資深營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，對(duì)“新零售”有著更深的理解和敏銳洞察，率先提出新零售營(yíng)銷(xiāo)的“114”理論。億瑪認(rèn)為，新零售時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)要做到1個(gè)核心，1個(gè)基礎(chǔ)，4個(gè)E，既以人為核心，以數(shù)字化為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)高度的場(chǎng)景化（scene）、體驗(yàn)化（Experien），極致的效率化（Efficient），成本效益最優(yōu)化（Earning），而這一切將依托于用科技和數(shù)據(jù)連接消費(fèi)者、場(chǎng)景、商品來(lái)實(shí)現(xiàn)。
何謂“新零售營(yíng)銷(xiāo)4E”
首先是場(chǎng)景scene。商家應(yīng)該把創(chuàng)造更多元豐富的“場(chǎng)景”作為第一著眼點(diǎn)，讓手機(jī)成為人類(lèi)感知的延伸，將用戶(hù)眼前呈現(xiàn)的場(chǎng)景和內(nèi)心感受深度匹配融合，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率的最大化。以往固定零售渠道或電商網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景形式單一，不能極大調(diào)動(dòng)消費(fèi)者各種感官，白白錯(cuò)失大把與用戶(hù)有效互動(dòng)和觸達(dá)時(shí)機(jī)。在新零售時(shí)代里，移動(dòng)數(shù)據(jù)所構(gòu)建的用戶(hù)畫(huà)像更飽滿(mǎn)完整，集合地域標(biāo)簽和時(shí)間緯度在內(nèi)的場(chǎng)景數(shù)據(jù)將渠道和消費(fèi)者進(jìn)一步融合，場(chǎng)景成了距離消費(fèi)者最近的渠道，消費(fèi)者在場(chǎng)景中最終實(shí)現(xiàn)隨心隨性購(gòu)買(mǎi)。
其次是體驗(yàn)Experience。體驗(yàn)將成為最終購(gòu)買(mǎi)的決定因素。看似差別不大的購(gòu)物流程，但是體驗(yàn)相差很多。距離遠(yuǎn)近、顏色明暗、操作難易等等都能成為消費(fèi)者接受或拒絕的理由。新零售時(shí)代里，頭像、語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)將被廣泛采用，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理，最終可實(shí)現(xiàn)為用戶(hù)提供極致的智能化體驗(yàn)，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)、影響轉(zhuǎn)化效果。再次是效率Efficient。未來(lái)，從零售終端，到終端中售賣(mài)的商品，到購(gòu)買(mǎi)商品的人群，這三者的容量都將發(fā)生巨大的增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)的邊界也將變得更為廣闊。圍繞人、貨、場(chǎng)三者之間運(yùn)轉(zhuǎn)和匹配效率的最優(yōu)化，將成為新零售營(yíng)銷(xiāo)的另一重點(diǎn)。
最后是效益Earning。效益就是共贏(yíng)，不同以往零售時(shí)代追求企業(yè)單方面或企業(yè)和用戶(hù)兩者的狹義共贏(yíng)，新零售最終目的是達(dá)成企業(yè)自身、消費(fèi)者、供應(yīng)商等商業(yè)生態(tài)鏈上所有參與者利益最大化。如果說(shuō)4P是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，4C以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，那么由億瑪首創(chuàng)的4E營(yíng)銷(xiāo)理論則是以共贏(yíng)為導(dǎo)向。
新零售營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)必須以精準(zhǔn)和智慧連接消費(fèi)者、場(chǎng)景和商品為準(zhǔn)繩，以提升客戶(hù)的4E為目標(biāo)。億瑪作為中國(guó)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新者和領(lǐng)導(dǎo)者，更是希望借助“新零售營(yíng)銷(xiāo)4E”理論，助力新零售行業(yè)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)效益最大化、為企業(yè)在新零售時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)賦能。
