2013年12月18日，由“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷平臺領(lǐng)導(dǎo)者”億瑪公司主辦、億邦動力、派代網(wǎng)、《廣告主》雜志協(xié)辦的“2013億瑪智慧峰會暨第五屆整合營銷高峰論壇”在京隆重開幕。傳統(tǒng)IT企業(yè)、平臺型電商、傳統(tǒng)商超百貨和移動新銳企業(yè)代表和精英匯聚一堂，超過千人圍繞“數(shù)據(jù)未來，營銷銳變”的主題，討論了 大數(shù)據(jù)下“精準(zhǔn)營銷之品效合一”、“零售O2O思維變革”和“移動營銷”等業(yè)界最關(guān)注的熱點(diǎn)話題。
本次峰會的成功舉辦，一方面對中國未來精準(zhǔn)營銷的發(fā)展起到探索作用，另一方面彰顯了億瑪作為“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷”的先行者和實(shí)踐者所做的努力和貢獻(xiàn)。億瑪公司總裁柯細(xì)興表示：億瑪希望通過舉辦每年一屆的“億瑪智慧峰會”攜手泛電商、品牌企業(yè)和第三方研究機(jī)構(gòu)全力打造健康可持續(xù)發(fā)展的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，與業(yè)界一同全面開啟“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷新時(shí)代”。
億瑪副總裁秦令今認(rèn)為2014年的移動營銷有兩大趨勢，即產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分更加成熟，同時(shí)意味著各種機(jī)會，各種變化；應(yīng)用分發(fā)成為各個(gè)廣告主最主要的營銷需求。
以下是秦令今演講實(shí)錄：
秦令今：大家好，很高興有機(jī)會跟大家在這里做探討。接下來我的PPT里面，除了一些行業(yè)數(shù)據(jù)，也有一些我個(gè)人，我們團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為2014年移動營銷會是如何的情況。
我的主題是移動營銷的跨越之年。通過艾瑞的數(shù)據(jù)我們看到，移動在2013年發(fā)生了很大的變化，不僅僅是增長，而且它在逐漸的改變?nèi)藗兊纳睢Ｓ脩敉裁吹胤饺ィ瑺I銷就得跟著往什么地方去。所以移動營銷不再是一個(gè)概念，或者是一個(gè)話題了，它已經(jīng)是融入到整個(gè)行業(yè)。
首先我們看一下2013年移動營銷概括。從市場規(guī)模來看，手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)占比達(dá)到了接近80%，這也是艾瑞的數(shù)據(jù)，中國營銷市場已經(jīng)超過了百億，這是艾瑞去年底的時(shí)候做的預(yù)估。從我們實(shí)際經(jīng)營情況來看，我們認(rèn)為應(yīng)該比這個(gè)數(shù)字還會再大一些，大多少艾瑞之后統(tǒng)計(jì)會更準(zhǔn)確一些。它的發(fā)展是超出了我們常規(guī)的預(yù)估，非常的快。各個(gè)廣告主，各行各業(yè)投入是在不斷的加大，營銷需求非常旺盛。
我們再看一下客戶端的需求，目前最火，非常火的兩塊，一個(gè)就是手游，從游戲端來看，接觸手游的人數(shù)，占比已經(jīng)達(dá)到了很高。幾乎達(dá)到了百分之百，特別是終端APP的主題，大家會不自覺的跟著整個(gè)人群一起分享。
從手游的整個(gè)規(guī)模來看，也是達(dá)到了非常高的情況，每個(gè)月翻了5倍，我們預(yù)估14年手游的總規(guī)模會接近200億，這個(gè)市場完全可以成為一個(gè)獨(dú)立的市場。
第二就是網(wǎng)購，移動電商，交易額突飛猛進(jìn)。天貓350億，里面有53億都是來自于手機(jī)移動，手機(jī)代替了15%的份額。去年這個(gè)數(shù)據(jù)只有5%，這個(gè)遠(yuǎn)超出了當(dāng)年的預(yù)估。去年我在億瑪?shù)臅弦沧隽朔窒恚A(yù)估淘寶明年會超過10%，結(jié)果我又慢了。
第二個(gè)數(shù)據(jù)我們看一下國外，剛剛過去美國的黑色星期五，移動占了40%，購物金額達(dá)到了線上購物的21.8%，比去年增長43%。從國內(nèi)國外來看，移動購物會蓬勃發(fā)展，特別來自于電商企業(yè)的促銷戰(zhàn)和積極的推廣。
我們再看一下流量供給，兩個(gè)情況，一個(gè)是漲價(jià)，移動端的流量價(jià)格是直接往上跳，特別到年底，大家做營銷的人都知道，移動流量越來越稀缺。第二，大量的流量都被電商和游戲客戶搶走了。我們通過360提供的圖可以看到，91手機(jī)助手和360手機(jī)助手都是游戲和電商占據(jù)了主要的群體。
我們看完2013年的情況，我把對2014年的想法做一些解釋，我認(rèn)為有如下幾個(gè)趨勢。首先是產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)很豐富了，再把它延伸一下，這是美國移動營銷產(chǎn)業(yè)鏈的圖，在美國移動端營銷的細(xì)分成熟非常成熟，達(dá)到了前所未有的高端，和PC端幾乎是一模一樣，他們產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分垂直化速度遠(yuǎn)高于PC端。這意味著各種機(jī)會，各種變化，我們需要把握住這種機(jī)會，趕上這種變化。需求的差異化帶來產(chǎn)業(yè)的細(xì)分。
第二個(gè)趨勢講一下應(yīng)用分發(fā)，它成為各個(gè)廣告主最主要的營銷需求。我把應(yīng)用分發(fā)的分局分成四塊，一個(gè)是市場，一個(gè)是線下，一個(gè)外包，一個(gè)廣告平臺。市場從流量，從渠道，從精準(zhǔn)上，各自的特點(diǎn)。流量是供不應(yīng)求，Q4增長，但是已經(jīng)放緩。渠道上是最大的渠道，精準(zhǔn)這塊，由于受制于自身產(chǎn)品的特性，無法做到精準(zhǔn)投放。線下流量相對不可控，但是它仍是硬渠道之一，目前還沒有精準(zhǔn)的機(jī)制。對于外國來說流量主要是來源于PC端，相對固定，渠道質(zhì)量有保障，但是成長空間一般，可以精準(zhǔn)，但是基于PC端的特性，不能很好發(fā)揮移動的優(yōu)勢。
這些平臺上的流量整體呈現(xiàn)多元化，大媒體的優(yōu)勢非常突出。渠道上看全平臺覆蓋。精準(zhǔn)他能夠很好的結(jié)合移動端的特性，解決精準(zhǔn)的問題。
這是我做了一個(gè)簡單的預(yù)估。第一個(gè)是2012年，最后一個(gè)是2014年。我們認(rèn)為在接下來的時(shí)間段里面，業(yè)務(wù)市場仍然是主流，但是占比會固定。廣告會爭取其他的份額，成為一個(gè)蓬勃發(fā)展的大渠道。
這是去年和今年的手機(jī)設(shè)備的對比，我們可以看到很多的國產(chǎn)品牌突飛猛進(jìn)。國產(chǎn)品牌的手機(jī)操作系統(tǒng)都是安卓，性格低，性價(jià)比高。現(xiàn)在這些機(jī)器都是職能機(jī)，從買的那一刻就已經(jīng)連上了互聯(lián)網(wǎng)。
這是另外一個(gè)數(shù)據(jù)，就是一線城市和二三線城市的占比，今年二三線城市的用戶持續(xù)的占比加大。當(dāng)然這個(gè)占比和目前營銷用戶的占比還有一些區(qū)別。
我把它歸結(jié)為用戶增長在一線城市趨于穩(wěn)定，二三線城市會突飛猛進(jìn)。這個(gè)時(shí)候如何利用好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如何利用使用移動互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，做差異化應(yīng)該是一個(gè)很好的機(jī)會點(diǎn)。
營銷需求是從單一到多維的效果。這是廣告主端使用第三方使用工具的變化，越來越多的做營銷的廣告主，更關(guān)心我們自己的數(shù)據(jù)到底怎么樣，他們自己可能還無法知道，我就使用第三方的工具，讓自己更了解我營銷到哪去，這也是廣告主注意點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。
從最初簡單的用戶活躍，已經(jīng)慢慢開始往訂單去做轉(zhuǎn)移了。通過這種重視使用專業(yè)統(tǒng)計(jì)工具，我們能夠感知到廣告主在無限營銷這塊，考核的導(dǎo)向，從多個(gè)方向轉(zhuǎn)移。隨著產(chǎn)業(yè)的細(xì)分，廣告主的需求會更加多元化，對效果的考核也會更加的多維度。
再來看一個(gè)趨勢，投放需求從資源覆蓋到受眾精準(zhǔn)。艾瑞說了一下關(guān)于DSP這塊，現(xiàn)在還沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)，我找了一些資料。第一是美國移動廣告平臺，就是（英語），當(dāng)時(shí)我找到這個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候我有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，這個(gè)圖表明他們的廣告平臺，RTB的占比已經(jīng)超過非RTB的占比，它跑得比PC端更快了。就是它利用的移動端的優(yōu)勢才做到了這一點(diǎn)，不到一年從20%的占比提升到60%。這是歐洲的情況。12年的時(shí)候，從Q1的8%增長到36%，中國未來也一定是這樣一個(gè)趨勢，而且已經(jīng)不可改變了。移動端的天然精準(zhǔn)優(yōu)勢如何更好的利用，就意味著我們?nèi)绾巫龊眠@一塊兒。這是我給大家分享我的觀點(diǎn)，我們億瑪也做了相應(yīng)的布局。接下來跟大家分享一下，億瑪是怎么在全面移動上分開的。
易積分大家應(yīng)該很熟悉了，13年我們服務(wù)了接近600家客戶，Q4的時(shí)候，我們的分發(fā)量超過2000萬。我們在Q1的時(shí)候才300多萬。通過這個(gè)圖我們看出來，是一個(gè)指數(shù)級的增長。平臺端分發(fā)的流量，安卓是爆發(fā)式的，IOS也是增速比較快。
第二個(gè)情況，我們用戶的覆蓋情況。用戶從一線往二三線轉(zhuǎn)。我們Q1的時(shí)候，一線用戶占比在35%，二三線城市的占比在35%。當(dāng)時(shí)我們主要還是跟一些優(yōu)質(zhì)的大媒體合作，在這些媒體上營銷需求會更集中一些。隨著市場的發(fā)展，隨著用戶的進(jìn)來，我們也開始著重加強(qiáng)對長尾用戶的獲取。到今年年底的時(shí)候，非一線占比已經(jīng)達(dá)到了57%。按照我們自己的用戶趨勢，我們已經(jīng)開始往這些用戶上去布局。就是非一線城市已經(jīng)超過50%。
我們再看一下億起發(fā)，它一直專注于效果，從PC端往移動端全面轉(zhuǎn)移。今年一年我們接入了80多家移動電商，在2013年的Q4給廣告主帶去了1.5億的銷售額，這也引證了移動購物的蓬勃發(fā)展。13Q1的時(shí)候，我們接了整整10家客戶，當(dāng)時(shí)作為我們Q1接入的指標(biāo)，那時(shí)候給廣告主帶的量是很少的。在Q3的時(shí)候出現(xiàn)了一個(gè)較大的增長，到Q4是爆發(fā)。雙11不管是淘寶，京東，在移動端的量非常大，我們也給他們帶去很多的流量。
這里面可以看到，我們點(diǎn)擊量，流量，并沒有像訂單額那么快的增長。說明在移動端購物的客戶已經(jīng)非常成熟，移動端購物已經(jīng)成為習(xí)慣。我的客單價(jià)都在快速的增長。年初的時(shí)候，客單價(jià)應(yīng)該是在70塊錢左右，到Q4的時(shí)候，特別11月份，我們已經(jīng)達(dá)到130塊錢，翻了一番。在移動購物這塊，渠道的價(jià)值，從這個(gè)圖已經(jīng)清晰的體現(xiàn)出來了。
最后一塊是我們的易博，以前專注于受眾精準(zhǔn)。它最大的利器而是來自跨屏的統(tǒng)一。跨屏統(tǒng)一識別，在未來很長一段時(shí)間，都將成為精準(zhǔn)的禮器，這也是我們易博著重關(guān)注和發(fā)揮的地方。
在14年我們很快就會推出易博移動段的DSP，同時(shí)結(jié)合PC端的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。
億瑪在2014年全面移動希望大家能更好的跟我們合作，謝謝大家。
