2013年12月18日，由“大數據精準營銷平臺領導者”億瑪公司主辦、億邦動力、派代網、《廣告主》雜志協辦的“2013億瑪智慧峰會暨第五屆整合營銷高峰論壇”在京隆重開幕。傳統IT企業、平臺型電商、傳統商超百貨和移動新銳企業代表和精英匯聚一堂，超過千人圍繞“數據未來，營銷銳變”的主題，討論了 大數據下“精準營銷之品效合一”、“零售O2O思維變革”和“移動營銷”等業界最關注的熱點話題。
本次峰會的成功舉辦，一方面對中國未來精準營銷的發展起到探索作用，另一方面彰顯了億瑪作為“大數據精準營銷”的先行者和實踐者所做的努力和貢獻。億瑪公司總裁柯細興表示：億瑪希望通過舉辦每年一屆的“億瑪智慧峰會”攜手泛電商、品牌企業和第三方研究機構全力打造健康可持續發展的大數據產業生態鏈，與業界一同全面開啟“大數據精準營銷新時代”。
億瑪公司副總裁羅洪濱在演講中指出，大數據能讓品效快速結合，通過DSP平臺分享各類數據，分析廣告主的數據、分析更多站外的數據從而達到效果平衡。羅洪濱認為，在大數據趨勢下，抱有開放才能夠讓企業走的更快，走的更好。
以下是羅洪濱演講實錄：
羅洪濱：大家下午好！剛才李智小姐給我們講了一些大數據營銷這個大環境下我們線上線下如何融合，品效也在逐步的融合。這次我講的主要是在大數據下品效在廣告營銷平臺上如何體現的。
在大數據來定義品效，我們是用簡單的方式來定義。一我們把品牌認為是讓更多的人來知道我，這種就是我們所謂的新客的營銷。效果是什么？效果是指讓這些人能夠認可我，在廣告主這個平臺上能產生更多的廣告主所關心的結果，這個效果可能包括很多，有的人認為是客戶行為，有的人認為是訂單，有的人認為是在游戲中的充值等等。我們現在目前可以簡單的用這個新客和老客來描述對品牌和效果的一種定義。原來的新客和老客，新客就是我們傳統的推廣的方式，就是不是我平臺的用戶我拉進來，從這一塊新客的效果往往從點擊率也好，投資回報率，ROI來說都比較差。而在老客這一塊來說，它的效果天生的就會比新客的效果好。為什么會產生這種情況呢？本身因為老客已經對廣告主產生了認可度，他才可能成為老客。
我們現在目前通過數據的分析能夠得到的一些東西就是為什么新客和老客之間的行為有這么大的差距呢？實際我們從后面的分析找為什么新老人會有這么大的數據分析。其實從我們最傳統的數據的利用方式來說，也就是我們最開始相當于互聯網推廣的1.0來看，最開始只是說把互聯網廣告公司當成一個媒介的拓展渠道，我只是幫你投出去，大家考核的就是一個簡單的按時的購買，或者按展現購買這樣的方式，這樣屬于盲投，也就是你這個媒體有明晰，你這個媒體流量大，那我就是來定一個價格。到后期，目前我們有了一定的投放數據，投放數據主要是體現在我在不同的地區，在不同的時間，在不同的媒體上我去控制，這一塊相對來說人群靠譜，但是從效果來說沒有脫離原來的那種模式，因為它無法進行人群的一個分析。到后面階段，我們產生了人群數據，人群數據，也就是說從2013年，包括從2012年開始，就是人群數據的細分，我們基于人群的基準數據，人群的行為數據找到目標人群進行精準營銷，這就是大部分人所意識的BT。到后面又提出數據整合的概念，什么數據整合的概念？是通過廣告主、網站、用戶的數據分析來找新客。那就是找到廣告主黎曼那些用戶的效果好，對他們進行分類，分完類以后，然后我根據這些用戶行為特征來找到這些新客。這樣在保證規模的情況下又做出來效果。這些工作都是在大數據的情況下做出來的，大家都說了，沒有數據支撐的新客營銷肯定不靠譜，沒有效果整合的營銷肯定不完善，你光出來ROI肯定是沒有規模。
分析一下我們通過數據整合如何找到新客的呢？從這張圖來看我是分析一個網站的人群特征，包含不同興趣的人群。簡單說我們包括新聞娛樂，或者一些線下游戲、旅游等等不同的各種各樣標簽的人群。那么，我們如何找到要向外推廣，找新客怎么獲取這些特征？我們有一個基準線，基準線找出來哪些用戶在我們的廣告主中表現是需要和我們的目標人群是匹配的。從目前的模式來說，這樣才會更好的根據廣告主網站的人群的特征，哪些效果好，我找到一些相似人群，或者無限接近的人群來定義我的新客范圍進行定點的投放。
新客占人群拓展的效果明顯是不一樣的，我們可以看到，原來的紅線，通過我們本身電子平臺的數據分析，這邊有藍線、紅先和橘黃色的三條線，藍線表示最開始沒有用RT投放，紅色是基于RT投放，橘黃色的線是基于我們目前近似回頭客進行投放的。從這塊來看，我們的黃線拓展的效果遠遠會高于沒有進行人群的特征的提取的推廣的效果好。所以說，如果能夠有效的運用分析廣告主本身占的數據，這種形式去拓展新客它的效果會有大幅度的提升。
剛才說的新客如何找，另外一個就是我們的老客如何提升它的效率。我們目前進行數據分析其實包括三個緯度的數據分析，第一、我們把所有廣告主里面的這些用戶，收集他的人群的數據，人群數據包括這些人他本身訪問深度是多少，訪問的頻次，他是否在這里注冊，他是否在這里把東西加進他的購物車，是否進行購買，他每次消耗多少錢。根據這些不同的緯度將這些所有的用戶劃分成不同的等級我們把最重要的，就是在大數據下如何根據我們數據處理的要求，將人群細分。另外，我們要根據用戶在做不同的事來對他的時間頻度進行分析。第一、我們關注他訪問的時間，我關注他注冊的時候，關注他最近的消費的時間。同時，要根據不同的商品類型，他是否是應該進行有效的記錄。舉個例子，買汽車的人肯定跟買嬰兒尿布的時間的消費頻次是不一樣的，時間頻次的把控是非常關鍵的。另外，我要找到合適的展示的內容，通過展示不同的內容來吸引些用戶進行點擊。簡單的說，我們優選，這些內容怎么考慮，主要體現在我是否用不同的商品，是否用不同的活動，是通過它關注的是要求更便宜呢，還是說我希望更新的一些內容出來。根據不同的內容，我們來推薦不同的商品，也就是說我們現在目前大家都耳熟能詳的就是動態創意這部分的內容。
老客的行為數據的獲取路徑，一般的RT的推廣我們認為泛老客，就是本身就是你網站的這些用戶，二這也就是你的老客，而沒有進行詳細的數據的獲取。老客行為數據的獲取路徑更多關心的是什么？首先，我們本身網站曾經訪問你的網站有很多用戶是流失的，我們對沒對這些用戶進行分析，流失的那些人跑到那里去了，能不能獲取到？很多廣告主可能不知道。為什么？只有它自身站內的數據，沒有站外的用戶的行為數據。而現在在大數據這種營銷模式下，我們能夠知道什么？我們能夠通過這種數據，DMP的服務模式，能夠找到這個用戶它最近干什么了，他瀏覽哪些東西，他搜索了哪些東西，他又下了哪些單？那么，這些通過全網的數據來獲取與自己自身廣告的這些商品，或者內容相關的一些行為，對這些用戶我來定向的找回。也就是在大數據營銷這個年代，使我們廣告主更多的能夠對這些用戶，已離開的這些用戶，知道他在站外做什么，同時對站內的用戶，以及活躍的用戶也能夠知道他在做什么。這樣我們才能行之有效對這個用戶推出合適的廣告內容。
老客營銷，我們一般在推廣的決策上積累了很多的方法，我是用一張簡單的圖表示對老客找回的最簡單的路徑。首先，我們根據它的人群，他曾經做過什么事，他可能是在瀏覽環節，或者注冊環節，或者購物車環節，或者在下單環節以后，這個用戶就不再來了。這時候我根據他做了不同的工作以后，他沒有再來，我來判斷，簡單說它可能加入了購物車，但是沒有轉換，那我該如何找回。我會判斷，他有多長時間沒有來了，是否現在就要找回。再下一個階段來說，過了幾天以后，前天立即找回的時候我可能不需要增加更多的一些成本，有可能是一些其他的因素影響它這個用戶沒有真正的下單，沒有支付。這時候簡單的距離，可能我臨時有事，或者沒有帶銀行卡，這時候有更多的支付成本找回他。但是，如果超過七天用戶，你展示七天還沒有回來，我就需要找新的點，我需要通過不同的活動，或者通過促銷，或者通過其他的相關的一些商品推薦來找回它。在有效的時間如果他還不能夠有效激活，我是不是可以考慮停止它，有效的遏制我們的花費。
目前我跟我們的許總，許曉輝在邊上說的時候也說到一個問題，新客投放以后，有規模，但是沒有效果。另外，老客戶我有效果，但是它的流量很難去提升，到了一定階段以后就很難提升。那怎么才能夠找到這種平衡？很多時候我們看到定義這個平衡是把企業的發展的生命周期接觸，前期可能更多是我們在建站的時候需要更多的流量的時候，更多的采用新客的營銷，我可能是叫我的平衡點定義的相對對效果的要求不是太多，我更多希望找到一個新客。另外，我要控制媒體的流量，有效的找到高質的流量，在提升效果轉化期的過程中，更多是需要提升他在站內的轉化，我這個時候可能更多的需要一些營銷手段，更多來分析這些站點的行為。
到達一個提升轉化期后，更多就是如何留住這些用戶，而不是說變成一個無限度的流下去，這時候就要以老客為基礎，在細化經營上做基礎，提升它的重構率和UP值，到后期它的持續的發展規模期，我們從各個廣告主來定義，它肯定有一個明確的規模效應的一個更好的結合點，掌握這個平衡是達到我們最終的一個結合點。
最后一個圖實際上是我們現在目前對比的三類客戶在我們平臺上推廣的數據的一個對比。第一種方式是叫新客的推廣，第二個叫做老客的推廣，第三個是指我們使用品效結合，同時使用品效結合這種模式，也就是我們目前是基于用戶的分析下做的效果，從這個效果圖上可以明確的看到，如果只是做新客，后期的ROI的提出是非常艱難的。那做老客這塊消耗來說，可以說從規模上是很難再更大的提升，它只能說是效果逐步的穩定。而結合這種老客，品效結合這種，采用基于對站內用戶的行為分析，結合站外的用戶行為分析這種效果來說，能夠快速的體驗，并且能夠達到一個非常好的ROI效能的趨勢，是一個快速見效的方式。
所以說，在大數據的使用情況下，讓我們品效能夠快速的結合。這次講的品效結合更多是通過DSP平臺分享各類數據，分析廣告主的數據，分析更多站外的數據從而達到效果平衡。在達到的情況下，我們在上午的高峰論壇大家一起關注的一個問題就是我現在目前用戶的隱私，數據的共享，數據的安全存在的一些問題，我在這邊提出的一個觀點是說，在大數據這種大的趨勢的情況下，我個人認為抱有開放才能夠讓企業走的更快，走的更好，讓大家一起擁抱大數據的變化。我的演講到此為止，謝謝大家！
