三大原因讓廣告主面對網(wǎng)絡(luò)廣告新模式望而卻步：①網(wǎng)絡(luò)廣告投放流量越來越貴；②新客獲取成本越來越高；③新客轉(zhuǎn)化難，用戶活躍度偏低。曾有電商專家表示：獲取新客的成本逼近300元，更有資深從業(yè)者表示：新客成本是老客成本的8倍。
有鑒于此，2014年6月17日，在第三期“2014億瑪智慧營銷沙龍”上，來自億瑪、艾瑞、味多美、芒果移動、易通貸、裂帛、知我藥妝等近百名資深人士一起探討獲取新客的方法，探討如何擴(kuò)大流量基數(shù)、整合媒體資源，讓新客營銷更精準(zhǔn)。
艾瑞咨詢集團(tuán)研究總監(jiān)金乃麗在會上表示對中國DSP市場的發(fā)展前景十分看好。“未來兩三年內(nèi)，DSP市場的發(fā)展趨勢將以打造產(chǎn)業(yè)鏈的健全性和跨屏數(shù)據(jù)的對接為核心，進(jìn)入電商廣告主流市場。目前，能覆蓋全網(wǎng)數(shù)據(jù)的第三方DSP平臺非常稀缺，而億瑪這樣優(yōu)秀的第三方DSP會成為行業(yè)中的領(lǐng)跑者?！?br />
------如下是艾瑞咨詢集團(tuán)研究總監(jiān)金乃麗演講實錄------
金乃麗：謝謝大家，我今天跟大家分享的是DSP整個行業(yè)發(fā)展和一些宏觀的數(shù)據(jù)，同時也是相對小型的沙龍可以深入聊一聊這個行業(yè)當(dāng)中看好的一些因素以及存在的挑戰(zhàn)和思考。
首先我還是從數(shù)據(jù)的層面看一下整個行業(yè)的發(fā)展，這個主要從網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模以及未來發(fā)展趨勢，我們大概有一個觀念，我們所關(guān)心的市場背景發(fā)展的情況。數(shù)字上來看，13年整個的網(wǎng)絡(luò)廣告市場1100億這樣的規(guī)模，對應(yīng)的增長率是在45%以上，2014到2017年這個階段我們預(yù)估增長的態(tài)勢還是維持在30%到20%之間高速升漲的態(tài)勢。
同時對比之前更加過速的狀態(tài)，可能會有這樣的情況。同時我們把整個網(wǎng)絡(luò)廣告放在整體的，包括線上和線下這樣一個大盤子看它的位置，剛才提到在整個市場當(dāng)中的占比僅次于黃色的部分，電視廣告，有這樣一個差距，而這個差距在2014年開始有一個反轉(zhuǎn)，整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模是達(dá)到1400億以上。同時看的出來，網(wǎng)絡(luò)廣告在整個廣告市場當(dāng)中，以及對于傳統(tǒng)廣告更進(jìn)一步的滲透方面有進(jìn)一步的進(jìn)展。同時下面這張圖我們把整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場分為DSP和非DSP為主，從綠色的部分應(yīng)該是非DSP，黃色的是DSP滲透的情況。我們看整個2012年滲透的比例是在1.7%左右，接下來另外一頁同時可以看到美國的比例，未來預(yù)估這個市場DSP整個滲透在2017達(dá)到17.2%，這個數(shù)據(jù)應(yīng)該是去年研究報告的預(yù)估，下半年又將開始。
我剛才提到另外一個美國市場的占比，我們在公開資料里面搜集到這個數(shù)據(jù)，它的口徑和剛才DSP口徑并不是完全一致，我們剛才提到的是以媒體端的，我們沒有計算到廣告公司，以及中間渠道的情況。而下面這美國市場，這里顯然包括中間的環(huán)節(jié)的收入，大概有一個對比和趨勢上的概念，2013年美國市場規(guī)模達(dá)到33.6億，黃色的在美國市場當(dāng)中占整體的支出比例是在19%的比例，大概是10倍。
通過這樣一個對比，我們可以看的出來對于DSP市場來看，當(dāng)然也存在一些不可以直接對標(biāo)的因素，包括整個廣告投放產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)化的程度，包括廣告主的投放意識以及廣告服務(wù)商的習(xí)慣的方面，都會有一些差距，同時它的量級的差異也讓我們看到這個市場存在潛在的機(jī)會和空間。下面這張圖我可能不會想的特別細(xì)，整體可以看到白色的底紋不是特別清晰，包括早期的媒體投放，直投媒體，到后期的整個發(fā)展的鏈條可以看的出來，整個網(wǎng)絡(luò)廣告的投放環(huán)節(jié)的變遷，在這個變遷的背后最大的一個最顯著的趨勢就是效率的提升。當(dāng)然所謂DSP的發(fā)展，是推動了這個效率提升最核心的一點(diǎn)。
這個可以看到DSP以及金融營銷產(chǎn)業(yè)鏈的健全，帶動了整個廣告的投放方式的一些變革。包括找到對應(yīng)的，包括到整個投放的一些環(huán)節(jié)的健全等等。這張圖可能沒有時間非常詳細(xì)的去說，大概大家有一個概念，剛才多次提到中國的網(wǎng)絡(luò)廣告投放產(chǎn)業(yè)鏈的健全和不斷的發(fā)展背后的支撐我們可以看到，前期廣告主到代理公司，到中間的環(huán)節(jié)，到一些輔助的，包括艾瑞在內(nèi)這樣一些數(shù)據(jù)服務(wù)方，到后期的一些SSP和（英文）這樣的一些界面，有些是見過的，這些是熟悉的，還有一些沒有關(guān)注到，都會有一些新的可以參與到這個市場當(dāng)中，所以這是一個非常有意思，非常熱鬧的市場。
接下來可以看到整個廣告程序化購買對于不同的媒體，不同類型的資源，廣告類的資源，一個滲透的情況，黃色的部分是程序化購買對于整個大盤子滲透的情況，從這里可以看的出來，首先針對于相對長尾滲透的情況來說，黃色的部分占比會更高。另外看到小型的站點(diǎn)來看，黃色的部分會更高。從這個角度上來說，我們的觀點(diǎn)在于目前的市場當(dāng)中程序化購買對于市場當(dāng)中，在一些中長尾的流量和媒體資源上有比較大的滲透，而對于優(yōu)勢或者更核心的媒體資源上，在現(xiàn)在的階段有一個遲疑，或者有比較大的空間。
同時也可以看到對于我們比較關(guān)心的優(yōu)質(zhì)媒體和優(yōu)質(zhì)資源的黃色部分，也就是程序化購買的滲透的情況，其實并不低，還有一定滲透的情況，包括另外一張圖也可以印證同樣的觀點(diǎn)，未來這個市場增長的空間或者增長潛力的變現(xiàn)，很大程度上對于優(yōu)質(zhì)媒體和優(yōu)質(zhì)資源的參與和滲透。
這張圖是2012年到2017年中國DSP展示廣告市場發(fā)展?jié)摿邦A(yù)期，13年15.3億元市場規(guī)模，對應(yīng)的179.5快速的增長，如果大家還記得美國市場的規(guī)模，大概對標(biāo)出來的觀點(diǎn)是說目前整個市場規(guī)模以及增長態(tài)勢，相對于美國五年之前的階段。在這個增長背后，我們看到一些積極的因素和消極的因素，積極的因素包括整個品牌，廣告主的一些嘗試和前期的一些初步的認(rèn)可，也包括整個市場當(dāng)中美國市場的對標(biāo)和經(jīng)驗的借鑒，包括整個中國市場，像億瑪這樣優(yōu)秀第三方的DSP市場的接入和積極的嘗試和探索。
另外我們在這個市場當(dāng)中也看到一些挑戰(zhàn)，從產(chǎn)業(yè)鏈方面可以分為三個方面，一個從廣告主來看，實質(zhì)性的投入還是在未來發(fā)展的探索當(dāng)中，另外一方面從媒體的角度上來說，媒體是不是考慮到媒體頂芽，是不是有合理的變現(xiàn)方式，另外通過整個市場當(dāng)中的第三方的參與者，包括數(shù)據(jù)服務(wù)，包括大數(shù)據(jù)的分析和支持方面，是不是足夠健全，未來也是值得關(guān)注的一些點(diǎn)接下來看這張圖，從這個RTB和非RTB去看，RTB和DSP并不是完全等同的，我們把整個DSP市場分為RTB和非RTB的比例，RTB是事先的定價，而不是實時的，一般來說RTB的方式適用于中長尾的方式，但它所代表的是說整個市場2012年百分之比就是通過實施定價去實現(xiàn)，未來優(yōu)質(zhì)的資源產(chǎn)生一個變通，媒體事先有一個價格的區(qū)間或者議價。
通過這種方式，它所代表的非RTB的占比，我們大概可以理解為優(yōu)質(zhì)媒體滲透的情況，所以未來看黃色的部分有一個增長的過程，同時可以去彰顯出來優(yōu)質(zhì)媒體占比的提升和可能性。
另外從整個市場發(fā)展推動力來說，剛才說第三方是非常重要的組成部分，以及未來增長的動力，從數(shù)字層面來看，微量第三方DSP的在2017年超過50%。同時對于未來DSP市場的發(fā)展趨勢，最核心的理解為兩個方面，一個是整個產(chǎn)業(yè)鏈的健全，包括提到的DMP等等支撐，這是支撐整個產(chǎn)業(yè)鏈逐步豐滿的必然趨勢。另外一個方面對于跨屏的實現(xiàn)，越來越多的企業(yè)會討論移動端的DSP，包括芒果，還包括智能大屏的滲透，所以DSP在PC端滲透到多屏，也是未來糧道三年當(dāng)中非常重要探索的忙向。再就是整個市場當(dāng)中的這些企業(yè)的定位逐漸清晰，更早的時候我們談到DSP，不同的玩家首先知道個概念，在這個概念當(dāng)中理解的可能并不是特別清晰，信息相對來說比較模糊。但是跟更多業(yè)內(nèi)朋友去聊，會發(fā)現(xiàn)大家逐漸找到了細(xì)分的市場，包括移動端，包括智能端，新客拉動、效果、品牌，這樣在DSP市場當(dāng)中更明確的一個走勢是逐漸呈現(xiàn)出來。
再有一個經(jīng)常探討的話題是精準(zhǔn)營銷，談到DSP不可回避的是COOKIE和數(shù)據(jù)資源，針對這個想談一個是說量并不是最核心的競爭力，之所以這么說取決于三方面，第一個是是不斷更新的，所以原有量的積累并不能說明所有問題。第二跨屏，數(shù)據(jù)資源需要和移動端的數(shù)據(jù)進(jìn)行接口，可能本身的量也不足以說明所有問題。第三個方面對接的可能性，以及便利程度，所以說從這三個角度來說，我們都強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)資源可能比它的量更重要。
再有就是整個市場當(dāng)中，目前還是缺乏獨(dú)立第三方的DMP，但是跨企業(yè)的或者跨DSP的DMP的服務(wù)商，相對應(yīng)的包括后面提到標(biāo)準(zhǔn)的建立，或者投放效率一些問題，都是和這個產(chǎn)業(yè)鏈的缺失有一定的關(guān)系。
總結(jié)下來對于未來的趨勢存在的挑戰(zhàn)，總結(jié)為三個方面，一個是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，第二個效果評估，第三個資源的質(zhì)量。最后還想提一提，包括今天提到新客拉動的問題，所謂的精準(zhǔn)營銷，找到T、A，是否解決了所有問題，這個倒三角形在座所有的朋友非常熟悉，是消費(fèi)者的漏斗，底端是最有可能購買的這個T、A人群，這個是不是所有的T、A，貨幣可以定義為M1、M2，我們的目標(biāo)人群也是根據(jù)它不同的類型去區(qū)分不同的層級，漏斗的頂端是否最足夠讓我們找到目標(biāo)人群，針對于億瑪分享的觀點(diǎn)，從我們角度上來看也是非常有意思的角度。也就是說從老客戶的重定向和新客拉動結(jié)合起來，去重新定義T、A人群。我的分享主要是以上的這些問題，非常感謝大家。
