新的十年，億瑪定位中去掉了“網(wǎng)絡(luò)”和“營銷”，某種程度上這是一種大膽的行為，打破原有邊界，尋求再生空間。這與我們的公司文化相關(guān)，做事要低調(diào)，但眼光要高遠(yuǎn)。
——億瑪柯細(xì)興
在億瑪公司，沒有人稱呼總裁柯細(xì)興為柯總，而是直呼其網(wǎng)名“地皮”。盡管新搬遷的辦公樓空間大到令人發(fā)指，但地皮還是“不舍得”給自己一個(gè)獨(dú)立辦公室，而只是在平臺(tái)一角給自己留了一塊可以站著辦公的位置。
事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)至今已十年，億瑪?shù)男袠I(yè)地位已不可撼動(dòng)，地皮早已具備了一個(gè)高富帥應(yīng)有的一切物質(zhì)基礎(chǔ)，但他卻執(zhí)拗地保留了那份創(chuàng)業(yè)者獨(dú)有的屌絲氣質(zhì)。這既不滑稽也不離譜，十年前，憑借一身膽識，地皮像個(gè)預(yù)言家一樣猜對了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的未來十年；而十年后的今天，他再次仰望星空，下一個(gè)十年已然成竹在胸。
初創(chuàng)：三大預(yù)判主導(dǎo)方向
創(chuàng)新無止境，創(chuàng)業(yè)有路徑。這是地皮的微博簽名，在采訪過程中，他也幾次提及，足見這句話在他創(chuàng)業(yè)十年心路上的重要性。
1999年，法國MBA畢業(yè)后，地皮留在法國本土一家網(wǎng)絡(luò)金融公司fimadex公司任職，成為國內(nèi)最早一批接觸互聯(lián)網(wǎng)金融（證券交易）和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（WAP）的人。彼時(shí)正值國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的第一波高潮期。
一年后，中國互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，地皮卻回國了。他加入和訊網(wǎng)，半年后就成為和訊網(wǎng)唯一的常務(wù)副總，并主導(dǎo)了和訊網(wǎng)之后的商業(yè)模式變革。
朝陽行業(yè)，高職位，厚薪水，看似完美的職業(yè)路徑吸引著很多人。但這些并不能束縛一顆躁動(dòng)的心。在互聯(lián)網(wǎng)大潮中涌動(dòng)幾年，地皮逐漸對市場有了自己的判斷。
“首先，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化初期階段，這意味著創(chuàng)業(yè)者即使不靠VC也有活下去的機(jī)會(huì)，會(huì)有很多創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生”。正如地皮當(dāng)初的預(yù)言，現(xiàn)在很多已經(jīng)或者正在IPO的互聯(lián)網(wǎng)公司均是興起于那個(gè)年代。
“其次，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)流量將會(huì)走向多元化，不再是幾大門戶的江湖。而多元化就意味著聚合力量的產(chǎn)生”。事實(shí)也確實(shí)如此。2000年，幾大門戶網(wǎng)站占據(jù)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)80%的流量，而到了2005年，這一比例已降至40%左右，如今更低。
“第三，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)鏈條將從非中介化到再中介化，即縱向產(chǎn)業(yè)鏈上的玩家會(huì)越發(fā)專業(yè)和細(xì)分，產(chǎn)業(yè)鏈條的每一段環(huán)節(jié)都會(huì)被價(jià)值最大化，一家獨(dú)大并自己把持產(chǎn)業(yè)鏈上下端每個(gè)環(huán)節(jié)的現(xiàn)象將逐漸改變，電商開放平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)廣告的盛行已經(jīng)開始證明這一點(diǎn)”。從其他行業(yè)的發(fā)展路徑中也可以看出，產(chǎn)業(yè)化、多元化的結(jié)果必然是中介平臺(tái)的興盛。地皮認(rèn)為，所謂的互聯(lián)網(wǎng)中介平臺(tái)將向著兩個(gè)方向延伸：電商和廣告。
“我沒有選擇電商，而是選擇了給電商做廣告”?；谝陨吓袛?，地皮出發(fā)了。2004年，帶著個(gè)人對行業(yè)的全新判斷，他押上了全部家當(dāng)，奮身一博。
跨越：十年崢嶸再度出發(fā)
應(yīng)該說，作為一家專業(yè)幫助客戶精準(zhǔn)投放廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，億瑪在過去十年里之所以能夠順風(fēng)順?biāo)?，這與地皮本人的預(yù)判密不可分。如同對行業(yè)方向精準(zhǔn)的把握，MBA出身的地皮總是習(xí)慣性地將戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)劃分為條條塊塊。
所謂廣告客戶需求，不過是看你能不能在一定時(shí)間內(nèi)花多少錢幫客戶得到多少收益。從這個(gè)角度，地皮將客戶需求轉(zhuǎn)化為效果需求，并以三個(gè)維度衡量，“一是效果，也就是投入產(chǎn)出比；二是效率，多長時(shí)間能達(dá)到效果，超出時(shí)限也就無從談效率；第三是效能，即收益的多少。迄今為止，億瑪所有的努力和創(chuàng)新都是圍繞著這三個(gè)維度展開的”。
今年，億瑪發(fā)展邁進(jìn)第11個(gè)年頭，但地皮并不喜歡這個(gè)兩位數(shù)的表述，一直強(qiáng)調(diào)“今年是第二個(gè)十年的第一年，新的開始”。
就在2013年年底，億瑪對外發(fā)布了新十年戰(zhàn)略，在“智慧你的商業(yè)未來”的愿景之下，億瑪將從效果營銷戰(zhàn)略升級到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷并成為中國大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者。
如今，大數(shù)據(jù)概念橫行江湖，億瑪自有十年積累的數(shù)據(jù)獨(dú)步武林。
據(jù)透露，億瑪經(jīng)過十年的數(shù)據(jù)積累，是獨(dú)立第三方中唯一擁有完整交易數(shù)據(jù)的平臺(tái)。目前擁有超過30萬媒體數(shù)量的網(wǎng)購用戶商品瀏覽行為數(shù)據(jù)，并與中國目前TOP500電商有長期合作關(guān)系，擁有近2億的網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷技術(shù)，可以對積累的海量網(wǎng)民網(wǎng)購行為數(shù)據(jù)進(jìn)行即時(shí)的分析與處理，精準(zhǔn)判斷并實(shí)時(shí)找到廣告主想要精準(zhǔn)匹配的人。億瑪?shù)拇髷?shù)據(jù)不但在廣告投放策略上給予廣告主重要的參考依據(jù)，更在選品和定價(jià)決策上發(fā)揮了巨大的作用。
但顯然，僅是自身優(yōu)勢的積累并不足以支撐新戰(zhàn)略的完成。十年征戰(zhàn)，地皮對行業(yè)趨勢又有了新的判斷：首先，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)相互融合，線上線下的界限將逐漸消失；其次，無企業(yè)不電商。所有用戶的交易行為都有可能通過在線產(chǎn)生，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢；最后，一切皆數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展過程中積累了數(shù)以億萬計(jì)的數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)反過來再為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這意味著所有的網(wǎng)絡(luò)行為都可以被量化、被捕捉、被預(yù)測。
“十年前的判斷促使我創(chuàng)建了億瑪，現(xiàn)在的判斷是為了讓億瑪走上更高的臺(tái)階。當(dāng)然，上個(gè)十年的正確并不代表下個(gè)十年也必然正確。”關(guān)于未來，地皮自信中也有幾多忐忑。
轉(zhuǎn)型：奶媽變成大管家
這個(gè)轉(zhuǎn)型，除了億瑪?shù)膽?zhàn)略升級外，更多意味著地皮本人的角色變換。
十年里，億瑪之于地皮像個(gè)孩子，地皮之于億瑪像個(gè)奶媽，即便不是事必躬親，也是面面俱到。而眼下，億瑪正從一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司逐漸轉(zhuǎn)型為一個(gè)靠機(jī)制有效運(yùn)行的成熟公司，地皮本人的轉(zhuǎn)型也在同期進(jìn)行。
“我以前確實(shí)管得很多，自己是最大的產(chǎn)品經(jīng)理，除了沒有寫過代碼，其他基本都干過。”談及之前的奶媽角色，地皮笑靨中幾分調(diào)侃，而現(xiàn)在，他正逐漸成為一個(gè)大管家。
“我現(xiàn)在較少涉及具體業(yè)務(wù)了，目前在構(gòu)建未來十年發(fā)展的基石問題上關(guān)注比較多，比如如何將從上至下的創(chuàng)新變?yōu)閺南轮辽系膭?chuàng)新、戰(zhàn)略體系的構(gòu)建、高效執(zhí)行文化的形成、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)運(yùn)行等”。
地皮介紹，如同BAT（業(yè)界對百度、阿里巴巴、騰訊三家公司的簡稱）內(nèi)部具備的創(chuàng)新機(jī)制一樣，億瑪也設(shè)立了創(chuàng)新基金，將每個(gè)職工當(dāng)作公司的智囊團(tuán)成員，鼓勵(lì)每一名員工在工作中完成創(chuàng)新。同時(shí)還設(shè)立了企業(yè)內(nèi)部的孵化器，員工創(chuàng)新完成的業(yè)務(wù)可以享受收益分成。
“從某種角度上，逐漸淡化創(chuàng)業(yè)者個(gè)人對企業(yè)的影響，讓億瑪成為所有人的億瑪。我經(jīng)常跟員工說，不管億瑪是不是上市，億瑪都是公眾的公司，這其中的區(qū)別只在于公眾的范圍有多大?！钡仄ばΨQ。
資本：口袋有糧，心中不慌
自2004年成立至今，億瑪已完成A、B、C三輪融資，其中華登國際作為其忠實(shí)粉絲，自A輪就緊緊追隨。
“每次融資都幫助我們完成了商業(yè)模式的升級。2006年之前，我們是一家無線廣告聯(lián)盟，A輪融資后升級為效果聯(lián)盟；2008年完成B輪融資后，升級為效果整合營銷平臺(tái)；2011年C輪融資完成后，我們開始向大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)轉(zhuǎn)型”。在地皮看來，資本對于創(chuàng)業(yè)公司的成長是非常好的助推劑，正所謂“口袋有糧，心中不慌”，充裕的資本有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)愿景。
在2011年完成C輪融資后，億瑪一直再無進(jìn)行新的融資，不禁讓人認(rèn)為這是“完成IPO前的最后一輪融資”，而2013年美國互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告技術(shù)公司Rocket Fuel的上市更是讓大家對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司充滿期待。
“億瑪一直是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告效果廣告領(lǐng)域的老大，旗下億起發(fā)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟業(yè)務(wù)市場份額一直位居國內(nèi)獨(dú)立第三方老大，而基于移動(dòng)效果營銷的易積分業(yè)務(wù)更是發(fā)展迅速；同時(shí)基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的DSP業(yè)務(wù)也開始展露頭腳。從這些角度，億瑪目前在融資方面并不著急?！泵鎸ν饨绮聹y，地皮饒有自信。
2012年，億瑪?shù)母偁帉κ忠讉髅较騍EC提交了IPO申請，不甘于人后的億瑪旋即在香港和美國市場均做出了嘗試，但當(dāng)時(shí)中概股在國際資本市場上被嚴(yán)重低估，強(qiáng)行上市必然不是最佳選擇，如同易傳媒最終選擇撤銷上市申請一樣，億瑪也決定休養(yǎng)生息，轉(zhuǎn)而將精力集中于新十年的轉(zhuǎn)型上。“如今億瑪?shù)拇髷?shù)據(jù)營銷戰(zhàn)略就要塵埃落定，公司的發(fā)展是硬道理，上市不會(huì)是終極目的，我們隨時(shí)在準(zhǔn)備，但明確的啟動(dòng)計(jì)劃取決于很多方面因素。”地皮坦言。
“至今沒有一家國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷公司上市，這除了BAT本身的‘兇殘’外，一定也有行業(yè)自身的問題，但總有一家公司會(huì)去打破這種格局，這家公司是不是億瑪我們雖不敢百分百肯定，但我們有這個(gè)信心成為挑戰(zhàn)者”。反觀市場，地皮保守中又透露著行業(yè)領(lǐng)袖般的自信。
