經(jīng)歷多年積累、沉淀之后，順應(yīng)著大數(shù)據(jù)和移動(dòng)營銷的大潮，網(wǎng)絡(luò)廣告公司在資本市場上的價(jià)值終于慢慢浮出水面。
資本市場青睞精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告 優(yōu)質(zhì)第三方平臺(tái)成香餑餑近期，資本力量在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)出手愈加頻繁，一系列上市、融資、并購行為將網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)推向風(fēng)口。經(jīng)歷多年積累、沉淀之后，順應(yīng)著大數(shù)據(jù)和移動(dòng)營銷的大潮，網(wǎng)絡(luò)廣告公司的資本價(jià)值終于慢慢浮出水面。
資本力量加速行業(yè)洗牌
5月20日，360正式成為Media V旗下聚效的接盤人，該公司主營DSP廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)；而Media V的另一家網(wǎng)絡(luò)廣告子公司聚勝萬合也于2014年3月被A股上市公司利歐集團(tuán)以3.4445億元及1.5億其他資金收購。5月12日，好耶集團(tuán)宣布，將在線廣告代理業(yè)務(wù)出售給由華誼嘉信CEO劉偉、好耶集團(tuán)管理人員和核心業(yè)務(wù)人員、第三方融資方組成的收購方。退回到2013年看，這一年，從傳統(tǒng)廣告商轉(zhuǎn)型到網(wǎng)絡(luò)營銷的隨視傳媒在新三板上市；WiseMedia、品友互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)廣告公司相繼完成融資。
扎根互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域十年的大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者億瑪在線，則早在2011年就獲得蘭馨亞洲領(lǐng)投的數(shù)千萬美元C輪投資，并于2010年開始盈利，2012年億瑪在線推出易博DSP廣告平臺(tái)。
美國互動(dòng)廣告局(IAB)在一份最新的報(bào)告中指出：“美國2013年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的428億美元，比2012年增長了17%。”值得注意的是，美國2013年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過了傳統(tǒng)電視廣告的收入。整個(gè)數(shù)字營銷發(fā)展大勢(shì)已經(jīng)非常明顯。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告公司Rocket Fuel已于2013年9月20日在美國上市。
在網(wǎng)絡(luò)廣告巨大的市場潛力誘惑下，BAT等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)，從最早的百度聯(lián)盟到阿里媽媽，巨頭進(jìn)場使該領(lǐng)域的投融資活動(dòng)愈益活躍。2013年1月，騰訊正式對(duì)外發(fā)布Tencent AdExchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，并在后續(xù)推出“騰果”DSP；2013年3月，新浪推出私有廣告交易平臺(tái)SAX；2013年5月，阿里推出了Tanx SSP平臺(tái)；2013年8月，百度正式推出流量交易服務(wù)BES；2013年11月，京東推出專屬DSP廣告平臺(tái)JD商務(wù)艙。
資本力量和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在引導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)廣告新一輪洗牌的走向。毫無疑問，已經(jīng)獲得融資或是選擇依附巨頭的網(wǎng)絡(luò)廣告公司在本輪洗牌中擁有更多勝算。
或引入巨額融資，或被收購，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)格局變化之快令人目眩神搖。網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商通過數(shù)據(jù)整合、分析，可以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)基于受眾的精準(zhǔn)投放。“無論對(duì)于公司還是整個(gè)國家來說，低估這場媒體革命將帶來的影響或是小覷發(fā)展中科技破舊立新的力量都將是困難且危險(xiǎn)的。”傳媒大佬默多克的這番話，同樣適用于中國的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)。
依附巨頭難保服務(wù)獨(dú)立性
資本的迅猛涌入和巨頭進(jìn)場，從側(cè)面激勵(lì)著廣告主加大在線營銷預(yù)算。然而，除正常融資外，對(duì)廣告主來說，為其服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司被互聯(lián)網(wǎng)巨頭收購究竟是福是禍，一時(shí)難以分辨。這種變局隱隱牽出廣告主們的擔(dān)憂——被巨頭收購后的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)還能保證服務(wù)內(nèi)容的獨(dú)立性嗎？
首先，被收購的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的戰(zhàn)略進(jìn)程和發(fā)展愿景將不可避免地帶有巨頭的影子，服務(wù)的獨(dú)立性和公正性存疑。這或許會(huì)導(dǎo)致相關(guān)競爭對(duì)手的疑心，甚至直接更換代理商。至少，競爭對(duì)手會(huì)更希望將這種合作保持在安全邊際，對(duì)乙方數(shù)據(jù)的開放程度也將大大降低。被收購后，網(wǎng)絡(luò)廣告公司將在獲取全平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)上存在一定困難。
隨之而來的，是網(wǎng)絡(luò)廣告公司向互聯(lián)網(wǎng)巨頭站隊(duì)現(xiàn)象也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)格局的進(jìn)一步割裂，隨著BAT各自的生態(tài)圈日益封閉，網(wǎng)絡(luò)廣告市場正在變得四分五裂。廣告主若想完成全媒體平臺(tái)的廣告投放，可能需要選擇多家代理商才能完成。
優(yōu)質(zhì)獨(dú)立廣告商稀缺
在網(wǎng)絡(luò)廣告公司相繼“賣身”的形勢(shì)下，擁有全平臺(tái)媒體投放能力的優(yōu)質(zhì)第三方網(wǎng)絡(luò)廣告公司更顯得尤為稀缺和珍貴。
據(jù)了解，此前騰訊、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司都曾先后與億瑪在線有過接觸意在投資，但其時(shí)億瑪謀求獨(dú)立發(fā)展，故最終資本合作未達(dá)成，但據(jù)億瑪在線創(chuàng)始人兼總裁柯細(xì)興透露，在合適的情況下億瑪未來不排除與大流量平臺(tái)進(jìn)行資本層面合作。
億瑪在線一直是國內(nèi)效果網(wǎng)絡(luò)營銷獨(dú)立第三方的領(lǐng)頭羊，根據(jù)易觀國際《中國效果廣告網(wǎng)絡(luò)市場專題研究》顯示，從2012年至今，億瑪連續(xù)3年在國內(nèi)效果營銷領(lǐng)域市場份額超過60%，為獨(dú)立第三方市場份額第一。2013年，億瑪在線為國內(nèi)B2C為主的電商平臺(tái)帶去的年度成交總額達(dá)416億元。
“從2011年，億瑪在線開始向大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷平臺(tái)挺進(jìn)，這是因?yàn)槲覀兛吹搅司珳?zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告的良好前景”，億瑪在線總裁柯細(xì)興表示。目前，基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的億瑪DSP無論是在技術(shù)上還是在數(shù)據(jù)積累上，都已經(jīng)達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。截至2014年1月，億瑪在線已經(jīng)擁有超過5億活躍用戶、1.9億網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，覆蓋超過500品類商品的訂單數(shù)據(jù)，每日新增搜索數(shù)據(jù)上億條。
在柯細(xì)興看來，資本對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司的成長是非常好的助推劑，正所謂“口袋有糧，心中不慌”，充裕的資本有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)愿景。但接受資本的前提是，億瑪希望能將獨(dú)立第三方網(wǎng)絡(luò)廣告公司的優(yōu)勢(shì)保持下去并且發(fā)揚(yáng)光大。
“億瑪已經(jīng)超過3年連續(xù)盈利，在資金方面暫時(shí)沒有緊迫壓力。”柯細(xì)興希望未來將更多資金用于數(shù)據(jù)管理平臺(tái)建設(shè)和大數(shù)據(jù)的算法升級(jí)。
大數(shù)據(jù)能力將成核心競爭力
在未來的市場發(fā)展中，無論是依然獨(dú)立發(fā)展的第三方網(wǎng)絡(luò)廣告公司，還是已經(jīng)投入巨頭懷抱的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，要想從激烈的市場競爭中脫穎而出，都不是件容易的事。要想贏得廣告主的青睞，網(wǎng)絡(luò)廣告公司擁有的數(shù)據(jù)價(jià)值和技術(shù)實(shí)力是關(guān)鍵，而提供整體營銷解決方案的綜合能力則意味著更高的議價(jià)能力。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告公司而言，最核心的競爭力就是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)主要包括消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、瀏覽行為數(shù)據(jù)和搜索行為數(shù)據(jù)。盡管阿里巴巴、京東、百度等公司可以掌握自己網(wǎng)站上的用戶行為數(shù)據(jù)，但他們之間不會(huì)相互開放，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重。只有客戶范圍覆蓋所有主流網(wǎng)站的第三方網(wǎng)絡(luò)廣告公司，才有可能擁有完整的全網(wǎng)大數(shù)據(jù)。
“億瑪在線的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)幾乎全部來自自己獨(dú)立的收集渠道，在大數(shù)據(jù)營銷中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。我們的數(shù)據(jù)量是其他任何第三方網(wǎng)絡(luò)公司都無法抗衡的。”柯細(xì)興在接受采訪時(shí)指出，億瑪擁有完整消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源非常多元，每日覆蓋5億活躍用戶，共計(jì)2億用戶行為數(shù)據(jù)以及超過500品類商品的訂單數(shù)據(jù)。
多元、異構(gòu)、高價(jià)值的數(shù)據(jù)來源于億瑪獨(dú)特的“三全”服務(wù)能力，即能為廣告主提供全互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的服務(wù)；能引流到任何網(wǎng)站（官網(wǎng)、平臺(tái)電商等）實(shí)現(xiàn)成交；能為廣告主提供從初創(chuàng)期、發(fā)展期到成熟期提供全程階段化的差異服務(wù)。
此外，億瑪也是一家?guī)в谢ヂ?lián)網(wǎng)基因的技術(shù)公司。據(jù)柯細(xì)興透露，億瑪在線的研發(fā)團(tuán)隊(duì)超過200人，并且長期深耕以大數(shù)據(jù)為核心的精準(zhǔn)營銷技術(shù)。同時(shí)，獨(dú)樹一幟的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、差異化受眾展現(xiàn)等技術(shù)也使廣告投放效果實(shí)現(xiàn)了飛躍。億瑪在線制勝的關(guān)鍵正是基于網(wǎng)購行為數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷技術(shù)的全網(wǎng)效果營銷服務(wù)。
“第三方網(wǎng)絡(luò)廣告公司發(fā)揮的作用無可替代，而我們要將第三方的全網(wǎng)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)最大限度地發(fā)揮出來，在大數(shù)據(jù)時(shí)代占據(jù)市場拓展的先機(jī)。”柯細(xì)興預(yù)言，未來中國還將涌現(xiàn)出更多的第三方網(wǎng)絡(luò)廣告公司。“實(shí)際上，第三方的崛起才能讓整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)更加健康、更加多元化地向前發(fā)展。”
